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英國小商戶掉進團購泥沼 賠本未擴大知名度


不少英國小商戶與大型團購網站Groupon合作推出優惠商品或服務,希望以此擴大知名度、培養回頭客。誰知事與願違,他們大多對團購風險估計不足,很多小商戶吃夠了團購的苦頭。

賠了本也沒賺來吆喝

Groupon來自美國,安德魯・梅森是這家團購網站的創建者和首席執行官。

克裡斯・哈曼在英國伯克郡賓漢姆村經營一家名叫「六口鍾」的餐館,與Groupon合作推出優惠套餐。哈曼與Groupon商定,以22英鎊價格銷售原價57英鎊雙人套餐,折扣幅度超過60%。每售出一份套餐,哈曼向Groupon支付11英鎊。購買這款套餐可從「六口鍾」餐館招牌菜中任選兩種,配兩杯葡萄酒。哈曼設想,一些靠低價吸引來的新顧客吃過如果覺得好,今後可能會再來。

按哈曼家餐館的接待能力,團購數量不能太多。然而,套餐打折信息在Groupon網站上一經發佈,訂座電話隨即而來,短短幾小時就收到500多份訂單。哈曼想讓Groupon立即停止銷售,卻因為那天是週日聯繫不到Groupon銷售人員。等到次日通知Groupon,已經賣出大約750份。更糟糕的是,大多數顧客只是圖誘人的價格來享受「一次性」消費,團購顧客中只有一對情侶後來再次光顧。

哈曼本來還指望團購顧客額外點一些飲品和食品,實際情況讓他大失所望。「人們就只享用套餐包含的食物和葡萄酒,而不肯花錢多點一種飲品,他們會再要一杯(免費)白開水。」哈曼說。

哈曼說,這次團購對顧客而言是物超所值,對他而言卻「非常苦澀」。

像哈曼一樣,「需要一塊蛋糕」糕餅店女老闆蕾切爾・布朗參加團購後後悔不已。她在Groupon遊說下,以2.5折出售原價26英鎊一打的杯形蛋糕。這種蛋糕不是店裡主打產品,每個月只賣出100打左右,然而團購使其訂貨量激增至8500打,即10.2萬個。

為了完成訂單,布朗不得不把人手從8名增加到25名。核算完原料、人工和物流成本後,布朗發現她每賣出一打蛋糕,就要虧損2.5英鎊,虧損總額吞噬了她一整年的利潤。

對團購風險認識不足

一些商戶抱怨Groupon沒有充分告知團購對商戶構成哪些風險。

漢納・傑克遜-馬通布經營一家清潔服務企業,以高檔住宅和辦公場所為主要服務對象。她曾經與團購服務商Keynoir合作促銷,效果不錯,後來與Groupon合作,相信這家規模更大的企業會給她帶來更多生意。

傑克遜-馬通佈告訴Groupon工作人員,她打算以45英鎊團購價銷售原價70英鎊的上門清潔烤爐服務,使這項服務銷量增加1000份。對方建議她把價格降低到19英鎊。

「我擔心這個價格太低,然而他們告訴我,清潔烤爐後可以向顧客推銷另一項售價140英鎊的服務深度清潔。」傑克遜-馬通布說。

傑克遜-馬通布覺得對方言之有理,於是簽約合作。不過,按傑克遜-馬通布的說法,Groupon銷售這單團購的時長超過與她約定的24小時,最終售出300單。

傑克遜-馬通布到12月已經完成200份團購訂單,卻沒推銷出去多少訂單以外的服務項目。眼下她每完成一份訂單就損失35英鎊,感覺自己變成Groupon的「奴隸」,吃苦受累不說,「錢還被Groupon老闆輕輕鬆鬆賺走」。

Groupon否認向商戶隱瞞風險,害商戶虧損。Groupon國際交流主管希瑟・迪金森說:「我們與小企業緊密合作,但說到底,最瞭解他們生意和他們能力的是他們自己。」

商戶推出團購項目後,即使發現是「虧本買賣」,通常也會忍痛執行訂單,因為擔心不這樣做名譽會受損。然而,個別商戶實在無力抵擋團購衝擊。

艾倫・奧克斯萊德和妻子溫迪在牛津郡南部經營一家餐館,在Groupon網站上推出一款21.5英鎊的雙人套餐後,收到1103份訂單。餐館只有15張桌子,而且只在晚上營業。團購開始後,餐館每晚人滿為患。奧克斯萊德承認判斷有誤導致自己陷入困境。「我們花了12年時間打造品牌,不想名聲受損,」他說。然而,受接待能力所限,他不得不與Groupon協商,只完成部分訂單,把錢退給沒訂上座位的顧客。

團購網站靠小企業嫌錢

美國賴斯大學瓊斯商業研究院去年在美國19個城市調查150家中小型商戶和13類產品的團購情況後發現,66%商戶在團購中賺到錢,33%沒賺到,餐飲業對團購效果滿意度最低。

美國商業分析師羅基・阿格拉沃爾說,通常的團購方式是貨品或服務打五折,團購所得由商家和團購商平分,這種方式很難讓商家獲利。

團購商會告訴商戶要把眼光放長遠,不要盯著一時的利潤,團購主要目的是獲得客源等,但商戶需要想清楚如何把團購客人轉化為回頭客才能實現這個目的。一些商戶沒有考慮周全就參加團購,結果可能是疲於應對短期激增的客流,服務質量下降,口碑受損。

不少團購顧客是商戶原有客源。假設以20美元團購價銷售2000份原價40美元的飲食,購買者中1/4,即500人是商戶已有客源,那麼商戶從這500人身上要少賺1萬美元。阿格拉沃爾說,根據他從眾多商戶瞭解到的情況,1/4的比例是保守估計,這個比例越高,團購的價值就越低。這部分客源還會因為團購變得不能接受按原價消費,從而給商戶帶來損失。

此外,大企業和小企業在團購網站受到的待遇截然不同。小企業大多以成本價甚至虧本價推出團購項目,還要與團購商平分所得。大企業的團購項目也有折扣,但折扣由團購商承擔。換句話說,團購網站靠大企業賺知名度,靠小企業賺錢。

阿格拉沃爾說,團購是個由顧客、商家和團購商參加的「零和遊戲」。商家如果想多賺一些,就要減少給團購商的份額或減少給顧客的折扣幅度。

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